Rozumiete svojim číslam? Webová analytika pre pokročilých

Marketing | Filip | 28 jún 2016

Ak hovoríme o performance marketingu v online prostredí, máme na mysli predovšetkým nákup návštevnosti pre web za neustáleho sledovania a optimalizovania výdavkov v náväznosti na dosiahnutý obrat. Kľúčom pre takýto prístup je dobré nastavenie konverzných kódov a správne pochopenie konverzných metrík.

Počet konverzií

Konverzia

Konverziou nazývame akúkoľvek akciu, ktorá nám prináša zisk, alebo mu bezprostredne predchádza. Typicky pri eshopoch ide o nákup (Sale), pre B2B ide spravidla o kontakt, ktorý nám potenciálny zákazník poskytol (Lead). Obe vieme zmerať rôznymi spôsobmi:

1. V Google AdWords pomocou konverzného kódu na ďakovnej stránke
2. V Google Analytics pomocou nastavených cieľov
3. V Google Analytics pomocou nastavenia elektronického obchodu (karta E-commerce)

Technická poznámka

Duplicitné meranie

Prečo nastavovať všetky tri merania a nenechať si posielať do AdWords jeden konverzný cieľ z Analytics? Rôzne nastavenia pomôžu rekonštruovať dáta v prípade chyby alebo výpadku merania niektorej z metód. S výpadkom spôsobeným technickou poruchou (zacyklenie kódu) som sa za 6 rokov svojej praxe stretol iba raz. Častejšie sa chyba vyskytuje v dôsledku ľudského faktora – keď analytik nastavuje filtre v meraní alebo keď správca webu nesprávne nasadí konverzný kód na všetky stránky, nie iba na ďakovnú.

Rozdielne dáta

Už pri letmom pohľade na čísla, ktoré sa ukladajú do AdWords a do Analytics si môžeme všimnúť rozdiely v nameraných hodnotách. Málokedy ide o chybu, treba skrátka počítať s miernou odchýlkou kvôli rôznej metodike merania. Pri meraní konverzií stačí mať na pamäti, že javascript merania z AdWords pracujú s 30-dňovým cookie súborom a konverzie priraďuje spätne, zatiaľ čo Google Analytics má platnosť 30 minút a preto priraďuje konverzie poslednému zdroju návštevnosti.

Prekryv zdrojov a atribúcia

Keď vezmeme do úvahy rôznu metodiku merania a fakt, že nakupujúci človek neprichádza na web iba jedným spôsobom, ale pred nákupom využije viacero odkazov na web (google, facebook, affiliate, agregátory, porovnávače), nevyhneme sa premýšľaniu o atribúcii – ktorému zo zdrojov priradiť hodnotu nákupu. Dobrá rada na okraj – pri weboch s dominantným jedným zdrojom (napr. PPC) a obratom do pár tisíc eur mesačne sa tým vôbec netreba zaoberať. Ak však nakupujeme návštevnosť z viacerých kanálov, oplatí sa uvažovať o hlbšom štúdiu tejto oblasti.

Konverzné kliknutia

Metrika z AdWords a ďalšie metriky (Všetky konverzie, Konverzie naprieč zariadeniami) sú po krátkej kontrole úplne zbytočné. Ak si chceme overiť, či sa oplatí týmito metrikami zaoberať, stačí si vybrať dostatočne dlhú dobu s dostatkom dát a desiatkami konverzií a porovnať, či sa ich vývoj výrazne odlišuje od vývoja ostatných metrík. Ak nie, ignorujme ich. Ušetríme tak čas.

Miera konverzie

Conversion Rate alebo Konverzný pomer je základnou metrikou pre určovanie úspešnosti webu, jeho častí, vstupných stránok, kampaní, zdrojov návštevnosti. Ide o podiel počtu nakupujúcich a všetkých návštevníkov. Metrika vyjadruje koľkí zo sto návštevníkov na stránke aj nakúpili – vykonali konverznú akciu.

Technická poznámka

Optimálny konverzný pomer

Neexistuje pevné číslo, o ktorom by sa dalo povedať, že nižší konverzný pomer je zlý a vyšší lepší. Pri brandovej kampani vo vyhľadávaní môže byť 10 % málo a pri brandingu na youtube môže byť 0.01 % krásny výsledok. Podobne to bude pri skúmaní výkonu podstránok s porovnaním konverzného pomeru produktovej stránky a článku na blogu. Dôležité je však vytypovať hlavné miesta, kde chceme konverzný pomer zlepšiť a kontinuálne ich sledovať.

Optimálna cena kliku

Konverzný pomer je východiskovou metrikou aj pre výpočet optimálnej ceny za klik. Vychádzame z predpokladu, že napríklad zo sto ľudí mi na webe nakúpia dvaja, poznáme priemernú hodnotu nákupu na webe – napríklad 75 € a maržu, teda množstvo peňazí, ktoré mi po nákupe ostane, teda napríklad 15 €. Ak chcem posilniť svoju pozíciu na trhu, môžem sa rozhodnúť, že istý čas budem všetky zarobené peniaze vynakladať na marketing. 15 € z jedného nákupu teda chcem vynaložiť na získanie 50 návštevníkov, pri ktorých je vysoká pravdepodobnosť, že jeden nakúpi v tejto sume. Pri zvolenej stratégii je teda optimálna cena kliku 15 € / 50, čo je 0,30 €.

Celková hodnota konverzií

Total Conversion Value v AdWords, ktorý sa podobá na Obrat (Revenue) v Google Analytics, je súčet všetkých peňazí, ktoré podľa systému prišli vďaka webu na účet.

Technická poznámka

Odchýlky merania

Oplatí sa poznať rozdiel medzi tým, čo nameria systém a čo si v skutočnosti na konci mesiaca pripíšem ako obrat. Systém nezarátava vratky, reklamácie, objednávky telefónom a všetky operácie, ktoré idú mimo objednávkového procesu na webe. Pri väčšine webov sa neoplatí hľadať dokonalosť v meraní, lepšie je pre jednoduchosť držať v pamäti priemernú odchýlku merania jedného aj druhého systému a pri výpočtoch používať takto upravenú hodnotu.

Performance marketing

Honosné slovné spojenie neoznačuje v podstate nič viac, než investovanie do rôznych kanálov návštevnosti za neustáleho sledovania finančných tokov von zo systému a dnu do firemnej kasičky na rôznych úrovniach – od zdroja návštevnosti, kampane, reklamnej skupiny, kľúčového slova alebo až na úroveň vyhľadávacieho dopytu. Čím hlbšiu úroveň analýzy zahrnú, tým efektívnejšie je investovanie do nákupu návštevnosti.

Podiel nákladov na obrate

Skratka PNO alebo anglické Cost of Sale označuje metriku, ktorá vyjadruje porovnanie Ceny a Obratu. Často sa vyskytuje práve v zadaniach pre správcov online kampaní. Majiteľ webu môže chcieť investovať do reklamy čo najviac, za predpokladu, že obrat z inzercie bude desaťkrát väčší, ako kredit zaplatený za kliky. Alebo môže chcieť za mesiac preinvestovať maximálne tisíc eur, pričom očakáva päťnásobnú návratnosť. Oba scenáre sú definované cez PNO a ich realizácia si bude vyžadovať porovnávanie minutého kreditu (Cost) a dosiahnutého obratu (Total Conversion Value).

Technická poznámka

PNO ako metriku v AdWords nenájdeme. Čo nám ale môže pomôcť, je metrika Hodnota konverzií / Cena (Conversion Value / Cost), ktorá vyjadruje obrátenú hodnotu PNO. Teda PNO=1/(CV/C) alebo CV/C=1/PNO. Napríklad: 20 CV/C = 5 % PNO, 25 CV/C = 4 % PNO. Prípadne si PNO môžeme dopočítavať ručne do reportingu v exceli a dlhodobo sledovať jeho vývoj v nadväznosti na naše optimalizačné úpravy v systéme.

Mesačný rozpočet

Medzi konverznými metrikami figuruje zdanlivo nenáležite. Nevytvára nám ho systém, vymýšľame ho sami na základe aktuálnych možností, trhového prieskumu, kvalifikovaného odhadu alebo vnútorného pocitu. Mesačný rozpočet predstavuje čiastku, ktorú máme k dispozícii na zasiahnutie potenciálnych zákazníkov.

Technická poznámka

Obemdzenie rozpočtom

Ak v AdWords svieti pri kampani upozornenie „Limited by Budget“, znamená to, že nezasahujeme dostatočným spôsobom zákazníkov, ktorí by u nás mohli minúť peniaze. Buď sa náš inzerát zobrazí pri každom desiatom relevantnom hľadaní, alebo sa rozpočet vyčerpá v ranných hodinách a večer už nie náš inzerát na Googli aktívny. Aby sme využili potenciál online reklamy na maximum, potrebujeme si v oboch prípadoch zúžiť priestor, ktorý sa rozhodneme zasahovať. Navýšenie rozpočtu by malo byť až poslednou voľbou.

Odporúčané akcie pri obmedzenom rozpočte

Zamerajme sa na kvalitu kampaní:

1. Vylúčme možnosť príliš širokého cielenia a zmenšime počet kľúčových slov v širokej zhode

2. Detailne preskúmajme report Vyhľadávacích výrazov (See Search Terms) a nájdime kandidátov na negatíva (slová, ktoré vylúčime z kľúčových slov, na ktoré inzerujeme).

Obmedzme kampaň na menšiu plochu:

1. Darí sa nám predovšetkým v určitej lokalite? V meste, kde máme sídlo alebo kamennú predajňu? Smerujme aj online aktivity najprv sem, neinzerujme hneď na celý svet/štát.

2. Máme produktový rad, ktorý sa nám darí predávať lepšie, než ostatné? Začnime s reklamou na menší výsek sortimentu.

Tip na záver

Základom je dobrý výber segmentu z našej ponuky, cieľového trhu a správne nastavenie konverzií. Akonáhle vieme sledovať peniaze von a peniaze dnu, snažíme sa dostať čísla z týchto tokov do želaného pomeru. Hneď, ako dosiahneme ziskovosť, začnime rozširovať kampaň o menej ziskové produkty alebo hľadajme nové trhy.

Rozpočet navyšujme až keď:

1. Vidíme dobrú návratnosť kampaní a zároveň

2. sme si istí ich kvalitou. Pokiaľ chýba a alebo b, radšej šetrime a sústreďme sa na vylepšovanie zostáv, inzerátov a webu.

Zdieľaj článok na sociálnych sieťach:

Filip Pacalaj

PPC, performance marketing

Filip spravuje tisíce kľúčových slov a na ponuky našich partnerov privádza presne tých ľudí, ktorí hľadajú ich produkt. Z jedného eura kreditu robí desať eur obratu, a ak sa veľmi zadarí, aj dvadsať či tridsať. Preto sa občas prezýva "výkonnostný marketér".